3 Profi-Tipps gegen nervige Online-Werbung

„Schalt‘ weg, das ist doch nur Werbung“ – schon beim Werbeblock im Kinderspielfilm haben wir von unseren Eltern eindringlich gelernt: Werbung nervt. Im Fernsehen kann man einfach umschalten und gegen Werbung im Netz gibt es Adblocker. Sie blenden Werbeanzeigen auf Websites einfach aus. Fast jeder vierte deutsche Internetnutzer hat solche Adblocker installiert, hat eine Studie des Bundesverbands der digitalen Wirtschaft ermittelt. Für Unternehmen und Werbetreibende sind sie ein Riesenproblem. Webseiten, die sich aus Klicks auf Anzeigen auf ihrer Seite finanzieren, entgehen Einnahmen. Und werbende Unternehmen erreichen ihr Publikum nicht.

Aber muss Werbung eigentlich so sehr nerven, dass Nutzer zum letzten Mittel "Adblocker" greifen? Warum gestalten Unternehmen Werbemittel nicht einfach so, dass sie die Nutzer nicht nerven? Und wie geht das? Carolin von Karstedt, Abteilungsleiterin Digital Media & Advertising von OTTO, hat drei Tipps:

1. Die Basics: Werbung, die zur Situation passt

Menschen sind nicht gleich genervt von allen Formen von Online-Werbung. Was uns als Nutzern besonders auf den Geist geht, sind Pop-Ups, die sich ins Sichtfeld schieben, und Pre-Roll-Videos, die den Videostart hinauszögern. Auch Websites, auf denen man vor lauter Werbung kaum noch die Inhalte sieht, wo alles blinkt und leuchtet, werden als sehr störend wahrgenommen. Wenn wir Online-Werbung ent-nerven wollen, müssen wir also an ein paar Stellschrauben drehen.

Anzeigen werden gleich als weniger störend empfunden, wenn wir …

• auf bessere Leserfreundlichkeit achten. Das heißt: nicht mit blinkenden Flächen ins Auge pieksen, aber auch nicht mit schlappen Kontrasten und schlechter Lesbarkeit nerven
• Bewegtbild einbinden: Denn bewegte Bilder ziehen die Aufmerksamkeit auf sich, ohne sich aufzudrängen
• durch ressourcenschonende Gestaltung auf Ladezeiten achten. Nichts nervt schließlich mehr, als auf eine Seite zu warten, nur weil eine Anzeige nicht lädt, die man ohnehin nicht sehen möchte.
• in kurzen Bildern Geschichten erzählen. Das müssen keine Blockbuster in fünf Akten sein, oft reicht schon eine einfache Botschaft oder eine Situation, die der Kunde aus seinem Leben kennt.

2. Das Handwerk: Personalisierung

Damit Werbung weniger nervt, müssen wir wissen, mit wem wir es zu tun haben, wo der Kunde oder die Kundin gerade in der Customer Journey steckt.

Dabei hilft uns bei OTTO unser sogenanntes Attributionsmodell, das den unterschiedlichen Online-Marketing-Kanälen ihren Einfluss auf die Customer Journey zuordnet – also: Hatte eine Person gerade zum ersten Mal die Idee, einen neuen Fernseher zu kaufen, oder hat sie sich schon über zig Kanäle näher informiert und steht kurz vor dem Kauf? Je nach Situation können unterschiedliche Werbemittel, Online-Marketing-Kanäle oder Trigger sinnvoll sein. Etwa Social Media, um Interesse zu wecken, Retargeting zur Erinnerung an den möglichen Kauf oder Affiliate Marketing, wenn der Kunde vor der finalen Anbieterauswahl steht.

Wir müssen auch wissen, an welchen Punkten der User schon mit OTTO in Kontakt war. Dann können wir entscheiden, wie viele Kontakte wir noch herstellen können, ohne zu nerven – und mit welchen Botschaften und Werbemitteln, an welchem Ort.

3. Die Kür: Werbung, die man gerne teilt

Am besten ist es für alle Beteiligten natürlich, wenn der Nutzer selbst den Job übernimmt, für den wir sonst Budget aufbringen würden: nämlich unsere Werbemittel in den eigenen Netzwerken zu teilen. Denn das bedeutet, dass sie ihm gefallen haben. Mehr als das: Er findet sie so relevant, dass er sie anderen Menschen auch zeigen möchte.

Das ist uns zum Beispiel 2016 mit dem fiktiven Schlagersänger Ricardo gelungen, der auf skurrile Art OTTOs Aufbauservice getestet hat. Bis heute ist der OTTO-Clip mehr als 30 Millionen Mal bei Facebook, Twitter und YouTube angeschaut worden. In den Spots mit Ricardo zeigen wir zwar oft auch konkrete Produkte aus dem Sortiment, bleiben aber am Ende nicht mit einer simplen „Kauf‘ mich“-Botschaft hängen. Stattdessen geht es darum, die Marke ins Leben der Kunden zu tragen, ihnen eine Freude zu bereiten, sie dabei sogar zum Lachen zu bringen.

Die Leute mit einem Adblocker erreichen wir so oder so nicht.

Ein Appell zum Schluss: Wir müssen uns in der Werbebranche alle miteinander darüber bewusst werden, dass wir Verantwortung für die Qualität unserer Inhalte tragen. Denn schon ein schwarzes Schaf mit aufdringlichen Anzeigen ohne Nutzerrelevanz kann ausreichen, um einen Nutzer zur Installation des Adblockers zu bewegen. Und der macht dann keinen Unterschied zwischen nerviger und relevanter Werbung.